외식시장에 테이크아웃 바람이 불고 있다. 싱글가구가 2015년 기준 25.6%를 차지하는 등 지속적으로 늘고 있는데다 간편한 식사를 원하는 니즈가 확대되면서 테이크아웃 먹을거리는 더 성장할 것으로 보인다.

한식을 기반으로 한 도시락 테이크아웃은 이런 고민을 해결하는 핫 아이템이다. 테이크아웃 도시락의 원조는 ‘한솥도시락’이다. 이미 지난 1993년 서울 종로구청 앞에 첫 직영점을 개점한 한솥도시락은 일찌감치 외식시장의 조류를 제대로 짚어낸 업계의 프론티어다.

한솥도시락은 외식시장 트렌드 변화에 따라 제2의 전성기를 맞고 있다. 한솥도시락(대표 이영덕)은 고를 게 많다. 어느 가맹점을 가든 5천 원대 미만의 가격에 푸짐하고 다양한 도시락 메뉴 앞에서 ‘선택장애’를 겪게 된다. 5천 원 이상의 프리미엄 도시락은 든든하고 맛있는 한 끼를 보장한다.

이같은 메뉴는 한솥도시락의 독특한 경영이념으로 만들어졌다. 한솥도시락 관계자는 “제일 먼저 고객이 만족하고 두 번째는 가맹점 사장님과 종사자, 세 번째는 협력업체가 만족해야 하고 마지막이 본사 차례”라며 “이러한 경영이념은 창업 당시부터 23년 동안 한솥도시락을 지탱해온 힘”이라고 전했다.

이는 한솥이 추구하는 가치에 반영된다. 바로 고객이익 > 가맹점 이익 > 협력업체 이익 > 본부 이익이라는 등식이다. 고객이 만족해야 다시 가맹점을 찾고 가맹점주가 만족해야 즐거운 마음으로 고객을 맞이한다.

또 협렵업체가 만족해야 최고 품질의 음식을 고객에게 제공할 수 있다. 이같은 순환고리는 외식 프랜차이즈의 기본 중의 기본이다. 하지만 이를 실천하는 기업은 그리 많지 않다. 20여 년 전 이러한 가치를 구현하기 시작한 한솥은 외식 프랜차이즈의 개척자 중 하나로 평가받기에 손색없다.

테이크아웃 고수로 비용 20% 절감

한솥도시락을 지탱해온 힘의 원천은 또 있다. 바로 우리나라에 첫 테이크아웃 시스템을 도입한 것이다. 한솥도시락을 먹기 위해서는 누구나 가맹점을 방문, 주문 후 즉석에서 조리해 포장한 메뉴를 직접 가져가야 한다.

하지만 일부 고객은 매장에서 먹기를 바란다. 한솥도시락은 이런 고객의 니즈를 반영, 일부 점포는 도시락을 먹을 수 있는 자리를 제공한다. 이같이 자리를 제공하는 점포는 점차 증가하고 있다. 배달을 원하는 고객도 많다.

하지만 낱개 배달 주문은 정중히 거절한다. 30개 이상 단체주문일 경우만 고객이 원하는 곳까지 배달할 수 있다. 이러한 원칙은 치밀한 경영전략에 따라 만들어졌다. 낱개 배달을 하지 않을 경우 전체 비용 중 20%를 절감하게 된다.

절감한 비용만큼 메뉴의 가격을 내릴 수 있다. 배달을 해야 할 경우 6천 원을 받아야 하는 도시락을 4800원에 제공할 수 있다는 얘기다. 이를 통해 더욱 다양한 메뉴를 구성할 수 있었다. 원가율도 45~50%에 맞춰 창업 초기 970원~2500원이라는 파격적인 가격을 구현할 수 있었다.

주 메뉴 가격은 1천 원대 후반으로 당시 3천 원대인 배달 위주의 도시락보다 30% 이상 저렴했다. 직장인이 많은 종로구청 앞에 26㎡(약 7.8평)의 작은 첫 매장을 오픈하자마자 첫날부터 20~30m의 대기 줄을 설 정도로 ‘대박’을 쳤다. 종로구청은 당시 저렴한 가격의 구내식당을 운영, 일반인들이 많이 찾던 곳이다.

바로 그 앞에서 구청 구내식당을 찾던 시민들까지 끌어들인 것이다. 한솥도시락의 경쟁력은 따뜻하고 맛있는 도시락을 저렴하게 소비자에게 공급한다는 점이다. 도시락의 본질인 ‘먹는 즐거움과 저렴한 가격’이라는 기본에 충실했다. 기본을 잃어버리면 소비자에게 외면 받는다.

때문에 한솥도시락은 창업부터 지금까지 소비자가격이 일정하고 안정적으로 유지하고 있다. 한솥도시락 창업 전까지 국내 외식시장의 도시락 테이크아웃 잠재수요가 어느 정도인지 가늠하지 못했다. 한솥도시락의 과감한 창업이 우리나라 외식시장의 블루오션을 창출했다.

그리고 20여 년 전의 블루오션은 앞으로 더욱 넓어질 무한 가능성을 제시하고 있다.

테이크아웃 소비자 2년만에 2배 증가

농림축산식품부에서 최근 진행 중인 2015년 외식트렌드 조사의 중간 분석 결과 테이크아웃 빈도가 지난 2013년 월 1.3회에서 올해 월 2.2회로 2배 가까이 늘었다.
테이크아웃 선택 기준도 2013년 1위 맛, 2위 신속한 조리, 3위 다양성에서 2014년 각각 맛, 가격, 다양성으로 바뀐 뒤 올해는 맛, 가격, 위치 접근성으로 변화했다.

사무실이나 출퇴근길, 또는 거주지역의 테이크아웃 전문점 선택 비중이 높아진 것이다. 이는 최근 주택가에 오픈한 한솥도시락 가맹점이 예상을 뛰어넘어 최고 매출을 기록한 사실과 부합한다. 테이크아웃 도시락이 주택가의 각광받는 외식메뉴로 꼽힐 만큼 관련 시장이 커지고 있다.

테이크아웃 이용시간도 낮 12시~1시는 14%에 그친 반면, 18~19시 33%, 19~20시 31%, 21~22시 22%로 저녁식사를 해결하는 빈도가 높아졌다. 요일별로 보면 직접 식당을 찾는 경우 ‘요일 구분이 없다’는 응답이 50%에 머물고 배달도 49%인 반면 테이크아웃은 65%나 됐다.

소비자들이 아무 때나 직접 매장을 방문해 음식을 구입하는 사례가 증가한 셈이다. 위치 선택 기준도 과거 1위였던 역세권은 3위로 밀려난 반면, 주거지가 1위, 상업지 2위 순으로 조사됐다. 주거지 전문점 선택이 늘어난 것은 그만큼 테이크아웃 수요가 증가했다는 얘기다.

주요 고객도 점차 계층이 확대되고 있다. 지금까지 20~30대 젊은 학생과 직장인들이 주요 고객층이었지만 최근 이같은 구분은 빠르게 무너지고 있다. 학교 앞이나 오피스상권 뿐만 아니라 주택가와 일반 상권에서도 한솥도시락이 자체적으로 정한 ‘행복지수(점주만족도)’가 높은 점포들이 지속적으로 늘어나고 있는 것도 이 때문이다.

한솥도시락 측은 “이런 결과는 ‘따끈한 도시락으로     공헌한다’라는 경영이념이 고객 한 분 한 분께 전달돼 23년 넘게 끊임없이 사랑해주시는 분들이 계시기에 가능한 일”이라며 “고객의 사랑이 곧 한솥도시락만의 브랜드파워”라고 강조했다.

집에서 즐기는 ‘집밥’ 콘셉트 테이크아웃 도시락

한솥도시락은 ‘집에서도 자주 즐기고 먹는 도시락’이라는 브랜드 콘셉트를 제시한다. 소풍 갈 때 먹는 음식, 또는 시간이 없을 때 대충 때우는 음식이라는 도시락의 이미지를 지우고 새로운 의미를 부여한 것이다.

이같은 의미는 장을 보고 밥과 반찬을 직접 조리한 뒤 설거지까지 하기 어려운 최근 우리나라 도시인의 라이프 사이클과 정확히 맞아떨어진다. 실제로 1~2인 가구나 심지어 4인 가구에서도 직접 장을 보면 상당수의 식재를 냉장고에 넣어뒀다가 버리게 된다.

식재를 버리는 일도 음식물쓰레기봉투를 구입해야 하는 등 금전적 손실에다 추가 가사노동까지 감수해야 한다. 이 때문에 일반 가정집의 테이크아웃 도시락 수요가 빠르게 증가하고 있다. 이런 소비자들에게 한솥도시락은 가장 적합한 선택이 된다.

방금 지은 따끈한 밥과 다양하고 영양은 물론 맛도 좋은 반찬, 다양한 구성은 온가족의 한끼 식사로 충분하다. 많은 소비자들이 한솥도시락을 ‘집밥’과 큰 차이 없는 한 끼 식사로 여긴다.

자녀들이 성장한 4인 가구에서 한솥도시락을 선택할 경우 치킨불고기도시락(4500원), 제육강된장비빔밥(4500원), 산치고기고기도시락(5천 원), 해피박스(3천 원), 김치찌개 2개(6천 원) 등 2만3천 원이면 된다. 양이 많은 경우 한솥밥 2개(1800원)만 추가하면 배부르게 먹을 수 있다.

한솥도시락은 매월 고객과 가맹점을 위한 이벤트를 진행한다. 지난 7일부터 오는 11월 30일까지 ‘프리미엄도시락 구매 시 카페라떼 증정!’ 이벤트를 벌이고 있다. ‘점보새우프리미엄도시락’과 ‘매화도시락’, ‘개나리도시락’, ‘진달래도시락’ 등 프리미엄 도시락을 구매하면 ‘찬차마요 카페라떼’를 무료로 증정한다. 프리미엄 도시락 가격은 7천~1만2천 원이다.

‘찬차마요 카페라떼’는 한솥도시락이 지난 4월 출시한 ‘찬차마요드립커피’에 이어 새롭게 선보인 캔커피 제품으로 페루 찬차마요시의 산루이스 데 슈아로 지역 핀까 로마 농장에서 자연 재배한 스페셜티급 최고급 생두로 만든다.

시중에 판매되는 캔 커피들과 달리 인스턴트 커피나 농축액을 사용하지 않고, 직접 로스팅한 원두를 추출해낸 ‘리얼 카페라떼’로 원두함량을 2~3배 이상 높이고 100% 국내산 전지분유만을 사용해 진하고 부드러운 맛이 특징이다.

한솥도시락은 지난 8월 매주 월·수·금·토요일마다 도시락을 최대 2천 원 할인된 가격으로 판매하는 이벤트를 진행해 알뜰 휴가족들로부터 큰 인기를 모았다. 이러한 이벤트는 고객 만족과 가맹점 만족이라는 한솥도시락의 경영이념을 구체화한 것이다.