美, 음료시장 ‘건강’ 트렌드 소비 양극화
美, 음료시장 ‘건강’ 트렌드 소비 양극화
  • 윤선용 기자
  • 승인 2018.04.30 09:27
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식음료기업 투 트랙 전략… 충성고객 이탈방지 및 건강음료 개발

건강에 대한 높은 관심으로 식음료 제품에 ‘건강’ 콘셉트를 부여한 제품이 증가하는 가운데 탄산음료 등 기존 음료에 대한 수요 또한 꾸준한 것으로 나타났다. 이에 많은 미국 식음료 기업들은 건강 음료에 대한 개발을 꾸준히 추진하는 한편 탄산, 카페인 음료 시장의 축소를 최대한 늦추는 투트랙 전략을 채택하고 있다.

코트라에 따르면 미국 음료시장에서 유기농, 친환경 제품에 대한 관심 증가로 탄산음료, 주스 등 수요가 줄고 있지만 여전히 맛있는 음료를 찾는 소비자들도 많아 프리미엄, 저렴한 제품에 대한 선호가 혼재하고 있다.

모든 종류의 음료수에 걸쳐 프리미엄 제품을 선호하는 경향이 뚜렷한 반면 저렴한 가격의 생수판매 역시 증가하고 있는데 유통채널 역시 저렴한 제품을 주로 취급하는 잡화점에서부터 중저가 이상 제품을 취급하는 고급 편의점까지 다양한 경로를 통해 식음료 제품들이 판매되고 있다.

최근 시카고, 필라델피아 등 주요도시들이 감미료 첨가 음료수에 높은 세금 부과했으며, 그렇지 않은 도시에서도 탄산이 첨가된 다이어트 소다류 판매가 부진하는 등 건강한 식음료를 선호하는 성향이 뚜렷하게 나타나고 있다. 이는 많은 소비자가 다이어트 소다류가 더 이상 다이어트에 도움이 되지 않으며 건강한 음료수도 아니라고 생각한다는 의미다.

이에 많은 소비자들이 자연스럽게 생수 또는 과일 향을 내기 위해 극히 일부의 첨가제만 포함된 생수를 선호하고 있다. 과일향이 첨가된 La Croix 제품 및 유사제품, RTD(ready-to-drink, 즉석에서 마실 수 있는 형태) Tea, Kombucha(홍차버섯)류의 음료수들이 많은 인기를 끌고 있다.

이런 변화에 맞서 미국 식음료기업들은 각성효과가 있는 에너지 드링크, 설탕을 첨가한 RTD 커피 등을 내세워 소비자를 유혹하고 있다. 실제로 이런 노력은 어느 정도 성과를 거두고 있어 설탕이 첨가된 음료수에 대한 수요가 완전히 사라지지는 않을 전망이다.

미국을 대표하는 식음료 브랜드들도 이런 변화로 인한 어려움을 겪고 있으며 이를 극복하기 위한 다양한 시도를 하고 있다.

펩시는 지난 2016년 판매부진이 지난해에도 이어지는 것은 물론 더 하락폭이 컸다. 특히 저칼로리 음료시장에서의 부진이 게토레이, 마운틴 듀 등 다른 제품에까지 악영향을 미친 것으로 자체 분석하고 있다.

코카콜라 역시 시장점유율 하락세를 보였지만 주스류, RTD 커피, RTD 차 분야에서 어느 정도 성공을 거둬 이를 상쇄할 수 있었다.  

반면 미국의 4대 식음료 업체인 Dr Pepper Snapple Group은 설탕기피 현상과 상대적으로 무관한 제품들이 인기를 얻음에 따라 판매호조를 보일 수 있었다. 또 생수류를 주요 제품으로 취급하는 Nestle Waters North America, National Beverage Corp, Crystal Geyser, Fiji Water 등은 큰 판매 성장세를 기록했다.

시장점유율 하락세에 위기감을 느낀 펩시와 코카콜라는 설탕 첨가음료 충성 고객의 이탈을 방지하면서 건강한 식음료 신제품 개발에 박차를 가하고 있다.

코카콜라는 던킨도너츠에 RTD 커피를 대량 납품하기 시작했으며 올해 McCafe까지 확대할 계획이다. 이외에도 ‘Barrilitos(중남미풍 음료수)’, 비타민 워터, 코코넛 음료 등 다양한 브랜드를 출시하고 있으며 기존의 Coca-Cola Zero, Diet Coke도 디자인과 품질에 큰 폭의 변화를 줄 것으로 보인다.

펩시 역시 수퍼볼 광고에 LIFEWTR 제품을 등장시키고 유니레버와 협업으로 Pure Leaf 브랜드의 프리미엄 제품격인 Tea House를 출시하는 등 적극적으로 건강한 식음료 마케팅에 나서고 있다.

이 밖에도 Nestle는 기존의 Nestea를 개량한 신제품을 내놨으며 Dr Pepper Snapple Group 역시 기존의 Snapple Teas 라인업을 대폭 강화하고 있다.

Beth Bloom 민텔 수석 애널리스트는 “건강한 기능성 음료는 웰빙을 지향하는 현재 미국 소비자들의 트렌드에 부합하는 제품”이라며 “간단히 마실 수 있는 편의성, 비교적 저렴하게 구입할 수 있는 경제성, 실제 건강에 유익한 효능 등 다양한 관점에서 볼 때 향후에도 지속적으로 인기를 얻을 것”이라고 전망했다.

Pinar Hosafci 유로모니터 식품분야 연구원은 “건강은 현대인이 가장 관심을 가지는 분야 중 하나로 비단 음료수 뿐 아니라 모든 산업분야에 큰 영향을 미치고 있다”라고 강조했다.

코트라 관계자는 “최근 미국에서 배 음료가 SNS상에서 ‘IdH’로 불리며 숙취해소음료로 큰 인기를 얻는 등 새로운 제품에 목말라 있다”며 “배 음료뿐 아니라 초콜릿 우유, 바나나맛 우유 등 다양한 맛과 향을 가진 제품으로 미국 시장을 두드려볼 필요가 있다”고 말했다. 이어 “최근 인기 있는 RTD 차 제품 또한 가능성이 높은데 단 우리 제품은 대부분 티백 형태인데 용기에 넣어 바로 마실 수 있는 RTD 차의 형태로 마케팅이 이뤄져야 할 것”이라고 강조했다.


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