중국의 카페산업의 성장은 괄목상대하다. 지난 1999년 스타벅스가 진출한 이후 성장하기 시작한 카페시장은 최근 루이싱커피와 헤이티 등 중국내 자체 경쟁력을 갖춘 브랜드의 등장으로 판도가 바뀌고 있다. 이들 카페 브랜드들은 모바일 시스템 위챗을 활용한 배달과 위챗페이 QR코드 결제시스템을 통해 급성장 했으며, 1+1 프로모션과 독특한 치즈음료 개발 등 경쟁력을 갖추며 인기를 끌어 기본 1시간 이상 대기해야 음료를 구입할 수 있을 만큼 반응이 폭발적이다. 난공불락의 성처럼 여겨졌던 스타벅스를 긴장하게 만들고 있는 루이싱커피와 헤이티의 경쟁력을 살펴보았다.  박형희 본지 발행인 phh4032@foodbank.co.kr 사진=박형희 phh4032@·루이싱커피 홈페이지·헤이티 페이스북

1+1 프로모션, 주문 후 30분 이내 배달 강점

스타벅스 위협하는 루이싱커피(瑞辛咖啡)

중국에서 스타벅스의 성장은 괄목할 만하다. 지난 1999년 중국에 진출해 현재 중국 전역에 3000여 개의 점포를 운영하고 있다. 특히 상해에 오픈한 스타벅스 리저브는 축구장 삼분의 일 규모이며 단일 스타벅스점으로는 세계 최대매장으로 동시에 550여 명이 커피를 마실 수 있는 공간이다.

그러나 최근 중국 커피시장에서 스타벅스를 위협할 정도로 무서운 성장을 하고 있는 브랜드가 나타났다. 지난 2017년 10월 출시한 루이싱커피(瑞辛咖啡)이다.

루이싱커피의 성장 이면에는 ‘커피와 핀테크 그리고 배송을 접목한 시스템’이 있다. 아메리카노 가격이 21위안(약 3400원)으로 스타벅스 25위안(약 4100원)보다 저렴한데다 다양한 프로모션으로 고객을 흡수하고  있다.

루이싱커피는 개업 이후 ‘1+1 프로모션’을 지속적으로 실시하는 것은 물론 배달 주문을 하면 어디든지 30분 이내에 도착할 수 있는 시스템을 갖췄다.
루이싱커피의 가파른 성장은 중국 최대의 모바일 시스템을 갖추고 있는 텐센트의 위챗과의 연결덕분이다. 위챗을 통해 주문하고 위챗페이로 결제가 이뤄지면서 고속성장이 가능했다고 볼 수 있다.

루이싱커피의 빠른 성장은 스타벅스를 긴장시키기에 충분했다. 이에 스타벅스가 알리바바와 손을 잡고 배달을 시작한 것도 루이싱커피의 영향이라 할 수 있다.
루이싱커피는 자사의 모델로 세계적인 스타 탕웨이를 선택할 정도로 과감한 마케팅을 하고 있다. 루이싱커피는 창업한지 1년 반이 채 되지 않았지만 지난 연말 기준 점포수는 2000여 개를 넘기고 있으며 기업 가치는 한화 1조 5천억 원에 이르고 있다.

 

바이럴 마케팅과 독특한 신메뉴 개발

평균 1~2시간 대기는 기본,  헤이티(喜茶/Heytea)

상해 최대의 쇼핑몰인 완상청(萬象城)정문을 들어서면 오른쪽에는 스타벅스 매장이 있고 왼쪽으로는 헤이티(喜茶) 매장이 있다. 놀라운 것은 헤이티 매장의 대기 고객이 스타벅스 매장과 비교할 수 없을 정도로 많다는 점이다.

최근 중국에서 가장 인기를 끌고 있는 브랜드를 꼽으라면 단연 ‘헤이티’를 손꼽는다. 수년전 중국음료시장을 리드했던 밀크티를 밀어내고 치즈크림티 붐을 일으키고 있는 브랜드이다.
중국의 헤이티를 경험하기 위해선 1시간 정도 대기하는 것은 다반사이고, 자칫하면 2~3시간을 기다려야 한다. 블로그에는 심지어 6시간을 기다렸다는 체험담도 있을 정도이다. 너무 오래 기다리다 보니 줄서기 아르바이트를 고용하는 일도 있다고 한다.

헤이티의 무서운 성장은 모바일 사용에 따른 SNS의 빠른 파급효과에 기인한다고 할 수 있다. 스마트폰이나 블로그, 위챗 모멘트 등을 통해 인기 있는 상품이나 매장의 구매 인증이 ‘인싸(인사이더)’ 트렌드로 부상하면서 가파른 성장을 구가하고 있다. 이를 중국에서는 ‘왕홍점(网红店)’이라고 표현한다. ‘왕홍(网红)’은 일반인이지만 페이스북, 인스타그램, 유투브, 위챗 모멘트 등에서 연예인들처럼 팔로우가 엄청나게 많은 이들을 말한다. 따라서 왕홍디엔(网红店)이란 ‘한국으로 말하면 인스타, 블로그 맛집 혹은 핫플’이라 할 수 있다. 즉 바이럴 마케팅이 중국에서는 가장 효과 있는 마케팅으로 주목받고 있다. 

헤이티는 지난 2012년 중국 광동성에서 창업을 해 베이징, 상해, 광저우, 심천 등 1선 도시로 진출하기 시작, 지난해부터 열풍이 불기 시작했다. 지난해 말 현재 중국의 1선 도시를 중심으로 102개 점포가 운영되고 있다.

최근에는 내륙지방인 중칭, 청두 등 제 2~3도시까지 진출해 선풍적인 인기를 끌고 있다. 영업이 잘되는 점포는 일일 3000잔 이상을 판매한다. 최고 매출을 올리는 점포는 적어도 4000잔을 판매한다.

메뉴가격이 적게는 20위안에서 30위안으로 객단가가 25위안이라는 점을 감안한다면 월 매출 200~300만 위안(한화 약3억3000만~5억 원)을 판매한다는 결론이다.
헤이티의 지난 2017년 연간 매출은 10억 위안(한화 약 1650억 원)을 기록했다. 주 메뉴는 치즈를 이용한 음료가 대부분이다. 치즈 복숭아티, 치즈 망고티, 치즈 딸기티 등이 대표 메뉴이다. 사실 국내에서 치즈를 음료에 이용한다는 것은 상상을 못했던 것이다. 그러나 헤이티는 일반인의 고정개념을 깨고 파격적인 음료를 개발했다.

헤이티 제품은 대부분 음료 맨 윗부분에 치즈가 올려 있다. 치즈는 마실 수도 있고 퍼서 먹을 수 있으며 중간 음료는 치즈와 섞여 있고 맨 아래 부분에는 음료만 남아 있어 3가지 맛을 느낄 수 있다. 헤이티를 접한 이들은 처음에는 컵에 입을 대고 치즈를 마셔보고 다음에 빨대로 음료를 마시는 경험이 이색적이라는 의견이다. 이런 경험을 제공하기 위해 헤이티가 제공하는 컵의 경우 마시는 부분과 빨대를 꽂는 부분이 분리되어 있다.

특히 헤이티가 제공하는 메뉴는 매우 컬러풀해 인증샷을 찍어 블로그 혹은 위챗 모멘트에 올렸을 때 매우 예쁘고 매력적이어서 대다수 고객들이 마시기 전에 인증샷을 찍어 블로그나 위챗 모멘트 등에 올려 파급효과가 매우 크다.  

헤이티는 분기별 계절 메뉴를 런칭, 기존 음료 전문점과는 완벽한 차별화를 이루고 있는 것도 눈여겨 볼만하다. 최근 중국 음료시장은 경쟁이 매우 치열해 많은 음료 브랜드들이 폐업을 하고 있지만 헤이티만은 지속성장을 하고 있다.

중국의 식품정보사이트 펑파이(澎湃) 뉴스에 따르면 헤이티는 지속 성장을 위해 ▲상품의 경쟁력 강화 ▲고객 체험 최우선 ▲네트워크 마케팅 전략 ▲적극적인 상표권 보호에 중점을 두고 있다.

한국의 코트라가 분석한 헤이티의 성공요인은 ▲신메뉴 개발로 인한 젊은 소비층의 취향 공략 ▲SNS를 통한 바이럴 마켓팅 ▲블루오션이라 할 수 있는 2~3선 도시 출점 ▲성공적인 비용절감과 투자비 등을 꼽고 있다.