식품업계 ‘이색 팝업스토어’ 주목… 체험형 마케팅 강화
식품업계 ‘이색 팝업스토어’ 주목… 체험형 마케팅 강화
  • 이동은 기자 lde@, 강수원 기자
  • 승인 2022.11.10 15:26
  • 댓글 0
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소비자와 접점 확대... 구매 가능성 시험대 역할
식품업계가 오프라인 중심의 체험형 마케팅을 강화해 주목받고 있다. 사진 왼쪽은 매일유업이 지난달 8일부터 지난 6일까지 한 달간 서울 성수동에서 오트(귀리) 관련 제품을 체험할 수 있도록 한 팝업스토어 ‘어메이징 오트 카페’. 농심켈로그가 지난 9월 30일부터 지난달 21일까지 서울 연희동에서 로컬샵 7곳과 협업해 ‘리얼 그래놀라 크런치 오트’를 다양하게 경험할 수 있도록 운영한 체험 매장 ‘켈로그 오트로드 by연희’.사진=이동은 기자 lde@, 강수원 기자 wasser@
식품업계가 오프라인 중심의 체험형 마케팅을 강화해 주목받고 있다. 사진 왼쪽은 매일유업이 지난달 8일부터 지난 6일까지 한 달간 서울 성수동에서 오트(귀리) 관련 제품을 체험할 수 있도록 한 팝업스토어 ‘어메이징 오트 카페’. 농심켈로그가 지난 9월 30일부터 지난달 21일까지 서울 연희동에서 로컬샵 7곳과 협업해 ‘리얼 그래놀라 크런치 오트’를 다양하게 경험할 수 있도록 운영한 체험 매장 ‘켈로그 오트로드 by연희’.사진=이동은 기자 lde@, 강수원 기자 wasser@

사회적 거리두기 해제 이후 식품업계가 오프라인 중심의 체험형 마케팅을 강화해 주목받고 있다. 유동인구가 많은 주요 상권에 팝업스토어를 열거나 이색 오프라인 행사를 진행하는 등 소비자와의 접점을 확대하고 친밀도를 높이려는 전략이다. 소비자가 직접 상품을 살펴보고 다양한 브랜드 체험을 경험할 수 있는 오프라인 공간을 살펴봤다.

 

최근 매일유업, CJ제일제당, 농심켈로그, 코카콜라 등 식품기업들이 소비자들의 눈길을 끄는 오프라인 공간을 마련해 선보이고 있다. 일정 기간에만 이벤트 형태로 진행하는 팝업스토어나 오프라인 행사들은 브랜드를 알리는 ‘반짝’ 홍보를 꾀하는가 하면 실제로 소비자들의 구매 가능성을 알아보는 시험대 역할도 톡톡히 하고 있다. 

매일유업 팝업스토어 ‘어메이징 오트 카페’는 오트를 활용한 다양한 음료와 디저트 메뉴를 판매했다.사진=이동은 기자 lde@
매일유업 팝업스토어 ‘어메이징 오트 카페’는 오트를 활용한 다양한 음료와 디저트 메뉴를 판매했다.사진=이동은 기자 lde@

매일유업은 지난달 8일부터 지난 6일까지 한 달간 서울 성수동에서 오트(귀리) 관련 제품을 체험할 수 있는 팝업스토어 ‘어메이징 오트 카페’를 운영했다. 어메이징 오트 카페에서는 오트를 활용한 다양함 음료와 디저트 메뉴를 선보였다. 동물성 재료를 사용하지 않은 오트 라떼, 케이크, 크럼블, 쿠키 등의 메뉴를 전문 셰프와 함께 시그니처 레시피로 개발했다. 또한 비건 베이킹 클래스와 이색적인 포토존, 굿즈 등을 즐길 수 있는 공간도 꾸며졌다. 

특히 비건 베이킹 클래스에서는 꼼므크리제, 푸드떼, 에이사, 이로운제과, 모도리, 빵제 등 6곳의 비건 레시피 전문 셰프가 직접 개발한 레시피를 배울 수 있는 시간이 마련됐다. 사전 예약을 통해 신청한 참가자들은 라자냐부터 케이크, 양갱, 스콘까지 다양한 메뉴를 직접 만드는 시간을 가졌다. 

이 외에도 어메이징 오트 카페에 방문한 소비자들은 핀란드의 오트밭을 테마로 꾸민 대형 포토존을 즐기고 디자인 굿즈, 유명 비건 베이커리와의 협업을 통해 만든 간식류 등을 구입하는 등 다양한 형태로 브랜드를 경험했다. 

매일유업 관계자는 “오트는 매일유업이 공들여 찾아낸 건강하고 맛있는 원료다. 핀란드의 고품질 오트를 원물 상태로 수입해 국내에서 가공, 오트 껍질의 영양성분까지 그대로 담았다”며 “어메이징 오트의 맛과 영양을 소비자들이 직접 경험할 수 있도록 팝업스토어를 오픈했고 큰 관심과 성원을 받았다”고 말했다.

CJ제일제당 비비고는 국내 수제 맥주기업 제주맥주와 손잡고 지난달 10일부터 30일까지 서울 강남구 신사동에서 팝업스토어 ‘도깨비 만두바’를 열었다. 사진=CJ제일제당 도깨비 만두바 인스타그램
CJ제일제당 비비고는 국내 수제 맥주기업 제주맥주와 손잡고 지난달 10일부터 30일까지 서울 강남구 신사동에서 팝업스토어 ‘도깨비 만두바’를 열었다. 사진=CJ제일제당 도깨비 만두바 인스타그램

CJ제일제당 비비고는 국내 수제 맥주기업 제주맥주와 손잡고 지난달 10일부터 30일까지 서울 강남구 신사동에서 팝업스토어 ‘도깨비 만두바’를 열었다. 도깨비 만두바는 지난 5월 체결된 CJ제일제당과 제주맥주와의 업무협약 이후 첫 결실로 MZ세대에게는 색다른 경험을, 외국인들에게는 K-푸드를 선보이자는 차원에서 기획됐다.

만맥(만두+맥주)바인 ‘뚝딱바’를 운영해 비비고 만두로 만든 ‘도깨비 불만두’·‘도깨비 숲만두’ 등 응용 메뉴 4종을 선보였으며 ‘민트초코’·’코코넛커리’·’비비고 갓츄’ 등 만두에 찍어먹을 수 있는 8가지 이색 소스도 함께 제공해 취향대로 색다른 조합을 만들어 먹을 수 있도록 했다. 또한 비비고와 제주맥주가 함께 개발한 한정판 맥주 ‘김치 사워비어’도 선보였다. 김치 사워비어는 CJ김치유산균을 활용한 제품으로 팝업스토어 운영 기간 한정 수량으로 판매했다. 이와 함께 ‘민트 자몽 에일’·‘초코 시나몬 에일’ 등 제주맥주를 활용한 특별한 맥주 칵테일도 함께 판매해 펀슈머(Fun+Consumer) 성향이 강한 MZ세대에게 좋은 반응을 얻었다.

CJ제일제당 햇반도 지난 9월 30일부터 서울 성수동에 햇반의 가상 세계관인 ‘쌀창고등학교’를 실감나게 구현한 팝업스토어를 오픈해 성황리에 운영 중이다. 쌀창고등학교는 햇반이 올해 초부터 유튜브 영상을 통해 전개해 나가는 브랜드 캠페인의 배경이 되는 곳으로 완전무결한 햇반이 되기 위한 특별한 학교를 콘셉트로 한다. 햇반은 MZ세대와 적극적으로 소통을 이어나가기 위해 올 초부터 공식 유튜브 채널인 ‘제1의 맛’을 통해 ‘모두가 같은 꿈을 꾸는 것은 아니다’를 주제로 햇반이 아닌 아이스크림으로 거듭나는 ‘쌀알이’의 성장기, ‘우리의 그릇은 생각보다 크다’를 주제로 한 두 번째 성장스토리를 공개하면서 젊은 층의 공감과 호응을 얻고 있다. 

쌀창고 팝업에서는 맞춤 교복을 입고 ‘3무(無) 커리큘럼’을 수강할 수 있고 쌀로 만든 한정판 디저트를 맛보는 등 다양한 경험을 할 수 있다. 3무 커리큘럼은 햇반을 안심하고 먹을 수 있는 3가지를 학습하는 프로그램으로 사전·현장 예약자를 대상으로 꾸며진 미술실, 과학실, 보건실에서 진행된다. 

햇반 용기가 아기 젖병과 동일한 PP(폴리프로필렌) 소재로 만들어져 안심할 수 있다는 점을 알리기 위해 △PP 소재 텀블러에 드로잉하기, 햇반에 활용된 쌀겨 성분의 이로운 점을 알리는 △쌀겨 성분 립밤 만들기, 무균화 클린룸에서 제조돼 햇반에는 보존료가 들어있지 않다는 점을 전달하는 △헤파필터로 무균실 체험하기 등 체험형 클래스로 구성됐다.

이 외에도 교복 대여, 인증샷 촬영, 한정판 디저트 구매, 경품 이벤트 참여 등으로 쌀창고등학교 팝업 공간을 즐길 수 있다. 쌀창고등학교는 오는 13일까지 운영하며 소비자들의 많은 관심으로 이번 달부터 예약제가 아닌 오픈 공간으로 전환됐다. 

CJ제일제당 관계자는 “햇반의 맛, 안전성의 비결을 MZ세대 고객들의 감성에 맞춰 흥미롭게 전달하기 위해 팝업스토어를 기획하게 됐다”며 “특별한 세계관을 경험하고 푸짐한 혜택도 받을 수 있는 만큼 많은 분이 방문해 즐기시길 바란다”고 말했다. 

코카콜라는 코카콜라 제로 드림월드 출시를 기념해 지난달 22일 아르떼뮤지엄과 함께 팝업스토어를 오픈했다. 이번에 공개된 코카콜라 제로 드림월드는 국내에서 선보이는 세 번째 프로젝트로 꿈나라맛 코카콜라 제로 드림월드는 355㎖ 1종 한정판이다. 사진=강수원 기자 wasser@
코카콜라는 코카콜라 제로 드림월드 출시를 기념해 지난달 22일 아르떼뮤지엄과 함께 팝업스토어를 오픈했다. 이번에 공개된 코카콜라 제로 드림월드는 국내에서 선보이는 세 번째 프로젝트로 꿈나라맛 코카콜라 제로 드림월드는 355㎖ 1종 한정판이다. 사진=강수원 기자 wasser@

농심켈로그는 지난 9월 30일부터 지난달 21일까지 서울 연희동에서 로컬샵 7곳과 협업해 ‘리얼 그래놀라 크런치 오트’를 다양하게 경험할 수 있는 ‘켈로그 오트로드 by연희’를 진행했다. 연희동의 베이글숍, 카페, 디저트숍, 편집숍 등 다방면의 로컬숍과 협업을 맺고 거리 전체를 팝업스토어로 활용한 점이 눈에 띈다. 각 로컬숍에서는 연희동에서만 맛볼 수 있는 ‘리얼 그래놀라 크런치 오트’ 한정판 메뉴를 선보였다. 

‘에브리띵베이글’, ‘카페가게 동경’, ‘밀스’, ‘콜드레시피’, ‘피카니피카노’ 등이 메뉴 개발에 참여해 그래놀라 베이글, 그래놀라 라떼, 쌈싸먹는 그래놀라 샐러드, 그래놀라 초코 매직바 등 각양각색의 콜라보 메뉴들을 선보였다. 편집숍 ‘정음철물’에서는 로컬숍 특성을 살린 캐릭터가 디자인된 와펜과 티셔츠 등을 판매했다. 뿐만아니라 6곳의 켈로그 오트로드 숍을 방문하고 6개의 스탬프를 모으면 리유저블컵, 한정판 스티커 등의 경품을 제공해 소비자들의 참여도를 높였다. 소비자들은 스탬프 투어, 프리 포토매틱, 포토존에서 인증샷 찍기, 제품 시식 등을 통해 리얼 그래놀라 크런치 오트를 다채롭게 체험하는 시간을 가졌다.

코카콜라는 코카콜라 제로 드림월드 출시를 기념해 지난달 22일 아르떼뮤지엄과 함께 팝업스토어를 오픈했다. 이번에 공개된 코카콜라 제로 드림월드는 국내에서 선보이는 세 번째 프로젝트로 꿈나라맛 코카콜라 제로 드림월드는 355㎖ 1종 한정판이다. 사진=강수원 기자 wasser@
코카콜라는 코카콜라 제로 드림월드 출시를 기념해 지난달 22일 아르떼뮤지엄과 함께 팝업스토어를 오픈했다. 이번에 공개된 코카콜라 제로 드림월드는 국내에서 선보이는 세 번째 프로젝트로 꿈나라맛 코카콜라 제로 드림월드는 355㎖ 1종 한정판이다. 사진=강수원 기자 wasser@

코카콜라의 글로벌 혁신 플랫폼 ‘코카콜라 크리에디션(Coca-Cola Creadition)’은 코카콜라 제로 드림월드 출시를 기념해 지난달 22일 아르떼뮤지엄과 함께 팝업스토어를 오픈했다. 드림월드 팝업은 몰입형 미디어아트 전시관 아르떼뮤지엄으로 잘 알려진 디스트릭트와 함께 환상적이고 초현실적인 꿈의 세계를 일상 속에서 마법처럼 경험할 수 있는 독창적인 브랜드 경험을 선사한다. 팝업 공간에는 ‘영원한 자연’을 주제로 자연 속 다양한 소재와 공간을 몰입형 미디어아트로 재해석한 작품이 전시돼 있으며 각각 비치, 정글, 썬더, 코카콜라라는 4개 테마에 어울리는 작품을 큐레이션했다. 서울 마포구 와이즈파크 지하 2층에서 12월 4일까지 무료로 운영된다.

코카콜라는 올해 초부터 코카콜라 크리에디션을 통해 독창적인 한정판 프로젝트를 선보이고 있다. 이번에 공개된 코카콜라 제로 드림월드는 국내에서 선보이는 세 번째 프로젝트로 꿈나라맛 코카콜라 제로 드림월드는 355㎖ 1종 한정판이다. 기존의 코카콜라와 달리 복숭아 향이 느껴지는 독특한 맛의 탄산음료로 코카콜라 마니아들에게 색다른 코카콜라의 매력을 느낄 수 있도록 했다. 

한편 코카콜라는 지난 7월에도 세계적인 DJ이자 EDM 아티스트인 마시멜로와 협업으로 선보인 ‘코카콜라 제로 마시멜로’ 출시를 기념해 서울 성수동에 체험존을 선보인 바 있다. 체험존은 당시 출시됐던 코카콜라 제로 마시멜로 캔처럼 검은색과 흰색을 활용한 디자인으로 꾸몄으며 4가지 미션을 마련해 소비자의 관심을 끌어냈다. 

식품업계 관계자는 “팝업스토어는 짧은 기간 동안 한시적으로 운영하기 때문에 홍보가 필요한 기업과 브랜드를 중심으로 자주 활용된다”며 “정규매장보다 운영 시기나 장소를 유연하게 정할 수 있고 보증금·임차료·인테리어비 등도 저렴하다는 특징이 있다. 수익 창출보다는 브랜드 이미지 제고와 이슈화에 효과적”이라고 설명했다. 이어 “특히 최근 주 소비층으로 부상한 MZ세대들이 SNS를 통해 특별한 일상을 공유하는 현상이 짙어지면서 더욱 각광받고 있다. 앞으로도 체험형 마케팅은 지속적으로 확대될 것”이라고 덧붙였다.



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