코로나19 사태로 외식업계는 처참했다. 핵심 상권은 공실이 넘쳐났고 오랜 역사와 전통을 자랑하는 유명 식당까지 폐업하는 사례가 속출하며 적신호가 켜졌다. 이 가운데 배달과 밀키트시장은 코로나19로 인한 사회적 거리두기 등 반사이익을 통해 급성장했다. 배달앱이나 배달대행의 수요가 폭증하며 배달시장은 덩달아 호황을 맞았다. 무인 및 소자본 창업과 1인 가구 등에 적합한 장점을 내세운 밀키트 전문점도 우후죽순 등장하며 창업시장을 뜨겁게 달궜다.
지금은 상황이 달라졌다. 코로나19 사태에 따른 각종 규제가 풀리고, 오프라인 매장을 찾는 고객이 늘고 있는 가운데 배달과 밀키트시장은 어떻게 됐을까. 본지는 1138호와 1139호에 배달과 밀키트시장의 현주소를 각각 짚어봤다.
코로나19로 강제 성장한 배달시장
통계청 자료에 의하면 온라인 음식서비스 거래액 추이는 2017년 2조7325억 원, 2018년 5조2627억 원, 2019년 9조7353억 원으로 매년 2배에 가까운 성장세를 보였다.
2020년에는 코로나19 사태로 인해 사회적 거리두기가 시행된 후 외부 활동이 제한되자 배달의 수요가 급격하게 늘어났다. 그해 배달서비스 온라인 거래액은 전년 대비 78% 증가한 17조3342억 원을 기록했다. 이후로도 2021년 25조6783억 원, 2022년 26조338억 원으로 계속해서 성장세를 보였다. 하지만 엔데믹 시대로 들어서자 배달을 이용하던 소비자들의 움직임이 심상치 않다. 올해 3월 배달앱 3사(배달의민족, 요기요, 쿠팡이츠)의 이용자 수를 살펴보면 2022년 3월 기준 3532만 명인 반면에 2023년 3월 기준 2898명으로 줄어들며 18% 감소했다. 이러한 현상에 전문가들은 높은 배달비, 물가상승, 경제악화 등 다양한 요인들이 맞물려 소비자의 부담이 커졌기 때문이라고 보고 있다.
더불어 배달앱에 대한 부정적 인식이 이용자의 이탈을 가속화한 원인이라는 지적도 있다. 배달앱에 입점한 일부 외식업소들이 매장보다 비싸게 배달가격을 책정해 논란이 되기도 했다.
단건배달서 다건배달로
배달플랫폼에 대한 부정적인 인식이 생기기 시작한 시점은 2021년 한곳에만 배달하는 단건배달서비스가 론칭하면서다. 배달플랫폼 업체는 단건배달에 대한 소비자 니즈가 급증하자 배달시장 점유율을 선점하기 위해 단건배달 전속 기사를 확보해야 했고 이를 위해 배달기사에게 더 많은 수수료를 지급했다. 배달기사는 유리한 조건의 배달플랫폼으로 움직이기 시작했고 배달플랫폼은 배달기사를 확보하기 위해 과도한 출혈경쟁을 펼쳤다. 그로 인해 배달업계는 높은 영업이익을 달성하더라도 적자를 면치 못했다. 현재 배달플랫폼들은 다시 알뜰배달, 묶음배달 등 다건배달을 부활시키고 있다. 묶음배달이 소비자와 외식업 경업주의 비용 부담을 줄여준다는 분석이 나왔기 때문이다.
배달의민족은 새로운 배달서비스인 알뜰배달을 출시하며 소비자와 외식업 경영주의 부담을 낮추겠다는 의지를 드러냈다. 본격적인 서비스가 진행되지는 않았지만 외식업 경영주의 배달비 부담은 2500~3300원으로 보고 있고 소비자 부담액은 평균 2000원 안팎으로 계산하고 있다. 이처럼 배달플랫폼은 다건배달서비스를 통해 배달수수료 진입장벽을 낮춰 단건배달과 다건배달의 선택지를 확장하겠다는 뜻을 비추고 있다.
알뜰배달 도입으로 다양한 선택지 제공 ‘배달의민족’
㈜우아한형제들에서 운영하고 있는 배달의민족은 최근 단건배달로 인해 외식업 경영주와 고객의 부담이 높아지자 알뜰배달 서비스를 도입해 배달시장을 새롭게 선도하겠다는 의지를 다지고 있다.
신선한 B급 마케팅, 인지도 상승 견인
배달의민족은 2010년 6월 출시된 배달플랫폼이다. 고구려 고분벽화인 수렵도를 패러디해 ‘우리가 어떤 민족입니까?’라는 메시지를 전달하며 민족성을 강조해 젊은 고객의 이목을 끄는 데 성공했다. 참신한 마케팅 효과로 가파르게 성장한 배달의민족은 B급 감성과 더불어 고객이 참여하는 배민 신춘문예, 치믈리에 자격 시험 등 다채로운 이벤트를 진행하며 인지도를 높이기도 했다.
2020년 코로나19로 배달시장이 급격하게 확대되자 배달의민족도 덩달아 가파르게 성장했다. 2019년 13만6000개였던 가맹점수는 현재 약 30만개로 늘어났고 지난해에는 최대 영업이익을 기록하며 흑자를 달성했다.
배달의민족의 강점은 트렌드에 맞는 발빠른 대응전략이다. 타사에서 단건배달을 도입한 후 고객들은 따뜻한 음식을 빠르게 받고자 하는 요구가 커졌다. 또 단건배달은 외식업 경영주의 입장에서 과거 다건배달로 인해 발생했던 지연 등에 대한 고객 불만으로부터 자유롭기도 하다. 이에 따라 2021년 6월 8일 대대적인 앱 개편을 통해 단건배달서비스 배민1을 도입하며 빠르게 대응했다.
배달 방식 선택지 다양화
배달의민족은 단건배달로 인해 배달비가 높아 부담스럽다는 고객의 목소리가 커지자 이에 대응하기 위해 새로운 배달서비스인 알뜰배달을 도입했다.
알뜰배달은 기존 배민1과 동일하게 배달의민족이 매장 중개부터 직접 배달까지 책임지는 구조다. 배달의민족은 알뜰배달이 단건배달의 장점은 살리고 높은 배달 비용이라는 단점은 줄일 수 있을 것으로 기대하고 있다. 주문 중개 이용료는 배민1, 오픈리스트와 동일한 6.8%가 적용된다. 이와 별도로 고객이 부담하는 배달팁도 주문 금액과 거리, 주문 시간대, 지역에 따라 변동되지만 평균 2000원 안팎으로 기존 배민1보다 평균 부담액이 줄어들 것으로 보인다.
더불어 알뜰배달 도입으로 주문방법 선택지가 넓어지고, 외식업 경영주에겐 주문통로가 확장될 전망이다. 배달기사 입장에서도 새로운 수익 기회의 요인이 될 것으로 예상된다. 알뜰배달은 대구, 인천, 경기 일부 지역에서 시범 도입한 뒤 순차적으로 서비스 지역을 확대할 계획이다.
외식업 경영주를 위한 배달플랫폼
배달의민족은 ‘외식업 경영주를 위한다’는 모토로 배민외식업광장, 배민아카데미, 배민상회 등 다양한 서비스를 운영하고 있다. 배민외식업광장은 매장 운영 노하우, 외식업 트렌드, 정책 소식 등 다양한 정보를 제공한다. 또 직접 해결하기 어려운 고민은 전문가에게 묻고 답변받으며 외식업 경영주 간의 소통도 가능하다. 2014년에 시작한 배민아카데미는 외식업 경영주의 경쟁력 강화를 위해 운영하는 온·오프라인 무료 교육 프로그램이다. 배민아카데미는 2021년 6월 기준 누적 총 10만명이 넘는 소상공인, 자영업자 및 예비 창업주가 참여했다. 특히 코로나19의 영향과 지방에서 교육에 참여하기 어려운 외식업 경영주를 위해 제주, 부산, 대구, 광주, 강원 등의 지역에서 지자체와 손잡고 찾아가는 배민아카데미를 진행했다. 더불어 예상하지 못한 질병이나 사고로 의료비와 생계비 지원이 필요한 외식업 경영주를 돕기 위해 의료 및 생계비 지원 사업도 진행했다.
상생 기반 프로토콜경제 구현 ‘땡겨요’
땡겨요는 2022년 1월 서비스를 론칭하며 후발주자로 나섰지만 낮은 중개수수료와 입점수수료·월이용료·광고비 무료 등 3무(無)정책을 펼치고 있다.
낮은 중개수수료로 외식업 경영주 주목
땡겨요는 지난해 1월 서울(광진·관악·마포·강남·서초·송파)의 주요 지역을 대상으로 서비스를 론칭했다. 초기에는 플랫폼 운영 프로세스 정비와 시스템 안정화에 주력했고 그해 4월 서울 전지역으로 서비스를 확대했다. 6월 이후부터는 부산, 경기 및 인천지역으로 확장하며 가맹점 유치에 집중하는 모습을 보였다.
더불어 B2B 업체들과 파트너십 계약을 이어나가며 땡겨요의 인지도를 수면위로 끌어올렸다. 높아지는 브랜드에 힘입어 연계 마케팅도 집중해 현재는 230여 개의 브랜드를 포함해 약 8만6000개의 가맹점이 입점했다.
땡겨요는 브랜드 핵심 이념인 상생을 구현하기 위해 플랫폼 참여자(외식업 경영주·고객·배달 기사)들에게 이득이 되는 상생 기반의 프로토콜경제 구현을 목표로 하고 있다.
낮은 중개수수료(2%, 부가세별도), 외식업 경영주 지원금(20만 원), 맛스타오더(리뷰 기반 리워드 제공), 배달기사 대출과 급여혜택 등 플랫폼 참여주체들에게 정당한 보상이 이뤄지는 개방형 비즈니스 모델을 만들었다. 이러한 정책에 땡겨요 가맹점은 폭발적으로 증가했다. 론칭 초기에는 약 6000개의 가맹점이 유치됐고 현재는 8만5000개의 가맹점이 모집돼 약 1322%의 가맹점 증가율을 보이고 있다. 땡겨요 가입회원수도 2022년 1월 기준 약 3만7000명에서 2023년 3월 기준 193만 명으로 5200%로 증가했다.
외식업 경영주·배달기사 위한 정책 운영
땡겨요는 낮은 중개수수료와 함께 입점수수료·월이용료·광고비 무료 등 3무정책을 선보이며 소상공인에게 큰 호응을 얻고 있다. 또한 준 실시간 정산을 통해서 매출 대금을 즉시 입금하고 있다. 이 자금은 은행이 부담하며 가맹점에게 무료로 운영하는 것이 특징이다. 땡겨요는 배달기사를 위한 금융지원도 운영하고 있다. 배달기사는 직업의 특성상 비정기적인 소득과 금융정보가 부족하다는 이유로 금융에서 소외됐다. 이에 제1금융권에서 금융지원을 받기가 어려웠다.
그러나 땡겨요는 운영사인 신한은행의 운영방침에 따라 제 1금융권 최초로 배달기사의 비정기적인 소득을 급여로 인정한다. 배달기사 소득을 분석해 전용 대출을 개발하며 급여소득자에게 부여하는 각종 수수료 면제와 금리우대를 동일하게 적용하는 급여 혜택을 제공한다.
취약계층 위한 금융상품 개발
땡겨요는 기존 배달플랫폼과 달리 금융을 연결할 수 있는 차별화를 선보인다. 2023년에는 비금융플랫폼을 연계해 새로운 금융 상품과 서비스를 기획 중이다. 외식업 경영주의 월매출 데이터 기반 ‘월매출 땡겨드림서비스’와 입점 가맹점 경영주를 대상으로 ‘사장님대출(가칭)’ 금융상품을 준비한다. 뿐만 아니라 경영관리서비스(BFM, Business Finance Management)를 통해 경영주들의 재무세무·현금관리·경영에 대한 전반적인 관리시스템도 제공할 예정이다.
미니 인터뷰 | 천세원 외식인 COO
“배달시장 감소는 일시적, 계속해서 우상향할 것”
▇ 지난 배달시장을 되돌아 본다면?
“배달시장은 2017년부터 지속해 성장하며 2019년 도약기를 맞았다. 2020년에는 갑작스럽게 발생한 코로나19로 배달시장의 성장이 고도화됐다. 이때 배달플랫폼, 배달대행사, 배달음식 전문점들이 폭발적으로 생겨났다. 더불어 2030세대 1인 가구와 맞벌이 부부의 증가로 배달의 니즈가 꾸준히 증가하면서 지금의 배달시장이 정착했다.”
▇ 배달시장이 급격하게 성장했던 이유는 무엇인지.
“과거 배달시장은 한정적인 부분이 있었다. 하지만 코로나19 사태가 발생하면서 호텔 및 레스토랑도 배달서비스를 시작했다. 단순 야식으로 즐겼던 배달음식은 셰프의 음식, 삼겹살, 회 등 카테고리가 확장됐다. 이에 따라 배달시장이 더욱 급성장했다. 더불어 스마트폰 터치 한번으로 손쉽게 주문과 배달이 가능해졌다. 외식업 경영주도 주문 메뉴에 대한 정산 그리고 고객의 주소를 확인하지 않더라도 효율적으로 매장 운영을 할 수 있는 시스템이 잡혔다. 이로 인해 소비자, 식당 경영주, 직원들도 배달플랫폼의 편리함에 익숙해지면서 고성장했다.”
▇ 배달시장에 대한 소비자의 불만이 터져버린 이유는 무엇인지.
“배달시장은 단건배달로 인해 라이더 확보를 위한 출혈 경쟁이 심각해지면서 배달비 상승을 부추겼고 결국 높은 배달수수료로 인해 소비자들의 외면을 촉발했다. 또 소비자는 배달비에 대비해 음식의 만족도를 느끼지 못해 더욱 더 높은 불만을 표출했다. 반면 외식업 경영주는 높은 노동강도에 비해 수익이 적어 만족도가 떨어지고 있다고 생각했고, 배달기사는 과거와달리 갑작스러운 수익 저하로 불만을 표출하고 있다. 이미 단건배달로 배달비가 높게 형성된 상황에서 물가까지 상승하자 외식업 경영주는 판매가를 높이며 매장가와 배달앱 내 판매가가 다른 상황이 발생했다. 이처럼 다양한 요인이 복합적으로 맞물리자 소비자의 불만이 나타난 것이다.”
▇ 배달시장의 향후 전망은.
“많은 언론에서 배달시장의 전망이 좋지 않다고 보고 있다. 하지만 코로나19로 급격하게 성장했던 배달시장이 이제 안정화되는 과정이라고 생각한다. 배달시장에도 성수기와 비성수기가 존재한다. 12~2월과 6~8월은 춥고, 더운 날씨로 외부 활동이 줄어들면서 배달 수요가 늘어나는 시기다. 반면 3~5월과 9~10월은 외부 활동하기 좋은 날씨다. 실내에서 배달음식을 주문하기보다는 식당에서 외식을 하는 이들이 많다. 앞으로 배달시장의 성장세는 이전처럼 높은 증감률을 보이지 않겠지만 정체하거나 우상향할 것으로 보여진다.”
