[창간 특집]커피업계 생존 전략, 영역 파괴로 돌파구 모색
[창간 특집]커피업계 생존 전략, 영역 파괴로 돌파구 모색
  • 이동은 기자 lde@, 강수원 기자
  • 승인 2022.06.23 16:06
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커피업계가 생존을 위한 변화에 나섰다. 포화된 시장 속에서 원재료비와 인건비 상승이라는 악재까지 겹치자 커피라는 고유의 영역에서 벗어나 새로운 성장 동력 모색에 나서는 모습이다. 식사대용 메뉴의 다양화, 주류 판매 확대, 매장의 차별화 등 수익성 강화를 위한 다양한 전략을 선보이고 있는 커피업계를 살펴봤다. 사진=각사 제공

포화된 커피 시장, 원두 값·인건비 상승 타격까지

공정거래위원회에 따르면 전국 커피 브랜드 수는 지난 2019년 338개에서 지난해 736개로 2년 새 2.2배 증가했다. 가맹점 수 역시 2019년 1만6186개에서 2020년 1만7856개로 10.3% 늘어 외식업종 가운데 가장 큰 폭으로 늘었다. 그러나 커피 전문점의 점포당 평균 매출은 줄어들고 있는 것으로 나타났다. 코로나19 사태 직전인 2019년 커피 가맹점의 연평균 매출액은 2억3200만 원이었던 데 비해 2020년에는 1억9700만 원으로 15%나 감소했다. 가맹점 수 증가율이 다른 업종보다 높은 데다 갈수록 출혈경쟁이 치열해지면서 평균 매출액이 줄어든 것으로 풀이된다.

커피업계는 엎친 데 덮친 격으로 국제 커피 원두 가격 인상에 따른 원재료비 상승과 인건비 상승 문제까지 맞닥뜨리면서 수익성 악화 우려에 직면했다. 이에 따라 스타벅스, 커피빈, 엔제리너스, 탐앤탐스, 투썸플레이스, 할리스 등 주요 커피 프랜차이즈들은 올해 초부터 커피, 음료 등 일부 제품 가격을 100원~400원 가량 인상했으며 최근에는 메가커피, 빽다방, 컴포즈커피 등 저가커피 브랜드까지 가격 인상 대열에 합류했다. 

커피 가격 인상에도 불구하고 원재료비와 인건비, 배달 관련 제반 비용 등의 상승세가 계속되면서 더 이상 버티기 어려운 상황이 된 커피업계는 외식, 주류 등 커피 영역을 벗어난 새로운 돌파구를 찾아 나서고 있다.

이디야커피가 지난 4월 출시한 ‘하와이안 스퀘어피자’, ‘불닭 고구마 스퀘어피자’.
이디야커피가 지난 4월 출시한 ‘하와이안 스퀘어피자’, ‘불닭 고구마 스퀘어피자’.

카페에서 피자를?… 식사대용 카페식(食) 강화

커피업계는 카페에 머물면서 식사까지 해결하려는 고객이 증가함에 따라 기존에 판매하던 베이커리류 등의 한입거리 간식뿐만 아니라 피자, 주먹밥, 함박스테이크 등 한 끼 식사가 가능한 다양한 식사대용 메뉴를 선보이고 있다. 카페식(食)을 강화해 추가 수익을 높이고 색다른 메뉴를 통해 젊은 층의 관심을 끌겠다는 전략이다. 

이디야커피는 지난 4월 ‘하와이안 스퀘어피자’, ‘불닭 고구마 스퀘어피자’ 2종을 출시하며 스퀘어피자 라인업을 확대했다. 앞서 이디야커피는 지난해 식사대용 메뉴를 찾는 고객의 니즈를 반영해 ‘베이컨 포테이토 스퀘어피자’와 ‘허니 고르곤졸라 스퀘어피자’ 등 스퀘어피자 2종을 처음으로 선보였다. 스퀘어피자는 출시 이후 가맹점 및 배달 등을 통해 고객들의 꾸준한 사랑을 받았으며 특히 베이컨 포테이토 스퀘어피자는 지난해 전국 이디야커피 가맹점에서 식사대용 제품 중 판매 순위 3위를 기록하는 등 큰 인기를 끌었다. 이디야커피는 고객들의 선택권을 넓히고자 마니아층의 입맛을 겨냥한 하와이안과 불닭 고구마 2종을 추가 출시했다.

이디야커피는 또 지난해 11월에는 식사대용 간편식 ‘매콤 로제 구운주먹밥’, ‘까르보나라 구운주먹밥’ 등 구운주먹밥 2종을 출시했다. 구운주먹밥은 기존 프랜차이즈 카페에서 찾아보기 어렵던 밥을 활용한 이색 메뉴로 출시 3주 만에 판매량 10만 개를 돌파했다. 

이디야커피 관계자는 “매장 이용 고객뿐만 아니라 배달을 통해서도 간편식 메뉴가 인기를 끌고 있다”며 “앞으로도 이디야커피만의 노하우와 연구개발을 통해 음료와 함께 즐기기 좋은 식사대용 메뉴 품목을 강화할 계획”이라고 말했다.

엠즈씨드에서 운영하는 커피 전문점 폴바셋은 지난 1월 부산 해운대 아이파크점에 이어 지난 4월 제주도 용담 DT점을 피자 특화 매장으로 오픈했다. 엠즈씨드가 운영하는 이탈리안 레스토랑 더 키친 일뽀르노가 폴바셋 매장에 입점한 것이다. 각 매장에는 이탈리아 나폴리 피자 협회에서 인증 받은 정통 수제 화덕을 설치했으며 이곳에서 셰프가 직접 만든 화덕 피자 6종을 판매한다. 피자 이외에도 샐러드, 스프, 파스타 등을 판매하며 폴바셋 커피와 함께 맛볼 수 있는 세트메뉴도 제공한다.

폴바셋 관계자는 “고객들에게 보다 다양한 경험을 선사하기 위해 정통 이탈리안 피자와 커피를 함게 즐길 수 있는 특별한 형태의 매장을 기획했다”며 “카페가 단순히 커피를 마시는 장소가 아닌 다양한 메뉴를 체험할 수 있는 공간이 될 수 있게끔 소비자들의 선택의 폭을 넓혀 나갈 것”이라고 말했다.

스타벅스는 지난 2019년부터 샌드위치, 파스타, 샐러드 등으로 구성돼 매장에서 식사를 해결할 수 있는 밀박스를 운영 중이다. 지난해 7월에는 식물성 식품 전문기업 올가니카와 함께 식물성 대체육을 기반으로 한 밀박스 ‘플랜트 함박&파스타 밀박스’, ‘감바스 파스타 밀박스’ 등을 새롭게 선보였다. 또한 지난 3월에는 ‘라자냐&베지터블 밀박스’를 추가로 출시하며 식물성 밀박스 라인업을 확대했다. 식물성 밀박스는 올가니카의 대체육 간편식 스타트업 브라잇벨리(BriteBelly)가 개발한 대체육과 식물성 모짜레랄라치즈, 식물성 마요네즈 등으로 만들었으며 영국 비건 협회 인증을 획득했다.

투썸플레이스는 지난해 말부터 기존에 판매하던 메뉴를 가맹점에 확대 적용했다. 베이커리와 식물성 대체육 샌드위치 판매 매장을 기존 19개에서 260여 개로 늘렸다. 지난 4월에는 쟌슨빌 소시지, 이즈니 버터, 프랑스산 발효빵 등 고품질 원재료를 사용한 베이커리 신제품 5종을 선보였다. 또한 지난달에는 여름 시즌을 맞아 투썸 에이리스트(aLIST) 컵 아이스크림을 출시했다. 지난 4월 RTD 커피를 출시한 데 이어 투썸의 인기 디저트를 아이스크림으로 구현했다. 투썸 에이리스트는 투썸플레이스의 프리미엄 제품들을 언제 어디서나 즐길 수 있도록 다양한 제품으로 구현한 브랜드다. 

투썸플레이스 관계자는 “앞으로도 더 많은 고객들이 언제 어디서든 투썸을 즐기실 수 있도록 다채로운 고객 니즈를 반영한 새로운 제품들을 다양한 채널을 통해 지속적으로 선보일 수 있도록 노력하겠다”고 말했다.

엔제리너스 석촌호수점 직원이 매장에서 판매하는 와인을 소개하고 있다.
엔제리너스 석촌호수점 직원이 매장에서 판매하는 와인을 소개하고 있다.

주류에 빠진 커피업계

커피업계의 영역 확장은 식사대용식을 넘어 주류까지 이어지고 있다. 그동안 카페에서 식사를 해결하는 ‘카밥족’과 카페에서 공부하는 ‘카공족’을 위해 커피와 디저트, 식사대용식 메뉴를 선보여온 커피 전문점들은 매장 내에서 맥주나 와인 등 주류를 판매하며 고객들에게 새로운 경험을 제공하고 있다. 특히 고객이 주류 구입 시 파스타, 샐러드 등 식사류와 베이커리류까지 안주거리가 될 법한 메뉴들도 함께 구입하는 경우가 많아 객단가를 높이는 데도 효율적이다. 이에 따라 주요 커피 전문점들은 주류 판매를 통해 부가 수익을 창출하고 매출을 극대화하고 있다. 

할리스는 지난해 10월 말부터 서울 청계천점, 이태원점, 세종로점, 무교점, 부산 달맞이점 등을 시작으로 현재 전국 27개 매장에서 와인을 판매하고 있다. 레드와인인 루이라뚜르 피노누아와 화이트와인인 루이라뚜르 샤르도네는 보틀(병당 3만6900원) 또는 글라스(잔당 6900원), 스파클링와인인 시모네 페브르 크레망 드 부르고뉴 브뤼는 보틀(병당 3만8900원)로 선보인다. 와인 2잔과 케이크로 구성된 세트도 있다.

할리스 관계자는 “‘와인은 비싸고 특별한 날에만 마시는 술’이라는 소비자들의 인식이 ‘합리적인 가격으로 일상에서도 즐길 수 있는 주류’로 변화하면서 와인 판매가 증가하고 있다”며 “와인 품목 확대 및 맥주 등 다른 주류 판매, 안주용 푸드 메뉴 출시 등을 고려 중”이라고 말했다. 

롯데GRS가 운영하는 엔제리너스는 서울 석촌호수점을 시작으로 전국 15개 직영점에서 30여 종의 와인을 판매하고 있다. 와인 가격대는 9000원부터 3만 원대까지 다양하며 가성비 위주의 제품으로 구성했다. 지난해 6월 기존 매장을 베이커리 카페로 리뉴얼한 석촌호수점은 지난 3월 기준 리뉴얼 전 대비 하루 평균 매출이 약 70%, 방문 고객 수는 50% 이상 증가한 것으로 나타났다. 특히 와인 등 주류 판매로 저녁 시간대 매출이 크게 오르면서 평균 매출이 증가한 것으로 알려졌다.  

커피빈코리아는 현재 전국 매장 27곳에서 IPA·에일·무알콜 맥주 등을 7000원~8000원대에 판매하고 있다. 지난 2015년 동대입구점을 시작으로 맥주 판매에 나선 커피빈은 지난해부터 본격적으로 맥주 판매 매장을 확대 중이다. 맥주를 주문하면 땅콩 안주를 서비스로 제공하고 있어 한번 구매한 고객들의 재방문율이 높은 것으로 알려졌다. 

커피빈 관계자는 “최근 분위기 있는 카페 테라스에서 가볍게 맥주를 즐기는 고객이 늘고 있다”며 “다양한 맥주 제품들이 아는 사람들만 특별하게 즐길 수 있는 커피빈 이색 메뉴로 자리 잡았다”고 말했다.

탐앤탐스가 운영하는 와인 비스트로 매장 ‘와인탐탐’.
탐앤탐스가 운영하는 와인 비스트로 매장 ‘와인탐탐’.

탐앤탐스는 지난 2019년부터 ‘와인탐탐’이라는 와인 비스트로 매장을 운영하며 와인 사업을 펼치고 있다. 와인탐탐은 현재 서울 구의점과 광명 AK플라자점 두 곳에 위치해 있다. 커피 대신 와인과 스테이크, 감바스 등 식사 메뉴를 판매 중이다. 깔끔한 매장 인테리어와 가성비 좋은 와인 및 식사 메뉴로 MZ세대는 물론 가족 단위 고객들에게도 인기를 끌고 있다. 

커피 프랜차이즈 업계 관계자는 “고객들에게 커피와 디저트 이외의 새로운 경험을 제공하려는 것”이라며 “앞으로도 맥주, 와인을 비롯한 주류 취급 매장이 점차 늘어날 것으로 보인다”고 말했다.


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