“시대에 맞는 비교불가 경쟁력 키워라”

외식업, ‘승자 독식 시대’ 지속 성장 위한 전략

코로나19 엔데믹 이후 고물가, 고금리에 소비할 여력이 없어진 소비자들은 가격에 민감하며 가격 대비 가성비를 당연하게 생각한다. 사진 왼쪽부터 시계방향으로 소비자의 이런 심리를 파고든 노브랜드의 ‘짜장버거’, 홈플러스의 PB라면 ‘이춘삼 짜장’, 2700원짜리 ‘혜자 도시락’, 파리바게뜨의 900원짜리 아메리카노 ‘카페 아다지오’, 홈플러스의 1만9900원 ‘당당치킨’ 등이 인기를 얻고 있다.

코로나19 이후 외식업 경영 환경에 거대한 변화가 일고 있다. 경영 환경은 10배 이상 빠르게 변했고, 경영 위기 역시 10배 이상 가속화되고 있다. 격변하는 경영 환경 속에서 식품·외식기업의 지속 성장 전략은 과연 무엇일까. 국내 식품·외식업계의 최근 동향 및 시대에 맞는 경쟁력 키우기, 신시장 진출을 통한 매출 다각화·극대화 방안에 대해 박형희 ㈔한국외식산업경영연구원 이사장(본지 발행인)에게 들어봤다. 사진=안재훈 실장, 각사 제공

경영 환경 변화와 위기 10배 이상 가속화

코로나19는 세상의 변화에 거대한 영향을 미쳤다. 역사를 바꾸는 대사건인 전염병(코로나19), 전쟁(러시아VS우크라이나), 산업혁명(AI), 자연재해(지구 온난화에 따른 기후변화)가 동시다발로 발생하면서 전 세계가 격변하고 있다.

식품·외식업계 또한 코로나19 당시 대면에서 비대면으로 전환하면서 온라인 커머스와 플랫폼 기업들이 급성장해 새로운 시장이 만들어졌다. 온라인, 이커머스가 대세가 되고 모든 산업이 디지털로 전환되면서 플랫폼 기업이 급성장해 새로운 시장을 만들고 있다.

《사피엔스》로 잘 알려진 작가이자 대학교수 유발 하라리(Yuval Noah Harari)는 “과거 5000년 걸린 진화를 AI는 5년 안에 끝낼 수 있다. 지금껏 발명된 모든 기술과 도구는 AI와 차원이 다르다. 인간 예측을 벗어난 AI는 외계 지능에 가깝다. 인류는 역사상 처음으로 20년 후의 인간 사회가 어떤 모습인지 전혀 알 수 없게 됐다”라는 말을 전하며 최근의 변화가 그만큼 급격하기에 빠르고 탄탄한 대응이 필요함을 강조했다.

외식업계를 대표하는 전문가 박형희 발행인은 “경영환경의 거대한 변화 속에서 승자독식 시대에 살아남아 지속 성장하기 위해서는 시대에 맞는 경쟁력을 키우고 새로운 시장에 진출해 매출 다각화 및 극대화 방안을 모색해야 한다”고 말했다.

‘승자독식 시대’ 맞는 대응 전략, 경쟁력 필요

코로나19 사태 이후 국내 식품·외식기업(점포)의 격차가 커지고 승자와 패자가 명확히 나눠지는 ‘승자독식 시대’로 전환되고 있다. 급변하는 환경 속에서 지속 발전하기 위해 시대에 맞는 경쟁력을 키우고 새로운 시장에 진출해 매출을 다각화하는 등 준비하고 대비한 업체는 개업 이후 최고 매출을 올렸는가 하면, 그렇지 못한 경우 잘 나가던 업체가 경영 위기에 놓인 곳도 있다.

시대에 맞게 경쟁력을 키우고 새로운 시장에 진출해 매출 다각화를 꾀한 기업·점포는 수없이 많다. 스타벅스는 사이렌 오더를 통해 일평균 25만 명 이상이 이용을 하고, 선불금 규모가 3000억 원 이상으로 국내 외식기업 매출 랭킹 1위(2022년 연 매출 약 2조5000억 원)에 올랐다. 청담 추어정·중앙해장·나주곰탕 하얀집·강민주의 들밥·기장끝집·성산명가·카페엘리브 등 위기 속에서도 높은 매출을 올리고 있는 외식업소도 수없이 많다.

이러한 시대 변화는 고객들의 성향까지 바꿔놓고 있다. 코로나19 엔데믹 이후 고물가, 고금리에 소비할 여력이 없어진 소비자들이 초저가와 프리미엄으로 나눠지는 극단적 양극화 소비, 그 한가운데에서 소비자는 한층 더 까탈스러워지고 가격에 민감하며 가격 대비 가성비를 당연하게 생각한다. 소비자의 이런 심리를 파고든 노브랜드버거의 2900원 ‘짜장버거’, ‘이춘삼 짜장·이해봉짬뽕’의 500~600원 홈플러스 PB라면, 2700원짜리 ‘혜자 도시락’, 파리바게뜨의 900원짜리 아메리카노 ‘카페 아다지오’, 홈플러스의 1만9900원 ‘당당치킨’ 등 제품이 불티나게 팔리고 있다. 해외에서도 마찬가지. 일본의 우동프랜차이즈 ‘하나마루’는 290엔짜리 사누끼우동을 선보이고 있으며, 중국 초저가 뷔페 프랜차이즈 ‘난천샹’의 550원짜리 조식 뷔페 등은 주민, 직장인, 배달기사까지 북적이며 불황 속 초저가로 호황을 누리고 있다. 또 중국의 빙수 프렌차이즈 ‘미쉐빙청’도 6위안(한화 1000원) 짜리 밀크티로 고공실적을 보이며 가맹점포 수가 2023년 9월 기준 3만2000여 개에 달할만큼 급성장했다.

과감하게 소비하는 소비트렌드에 따라 고가의 프리미엄 외식브랜드도 주목을 받고 있다. 국내 해산물 뷔페 브랜드 ‘크랩52’는 1인 비용이 US$200의 고가임에도 매월 1일 다음달 예약을 받는데 전 좌석이 예약이 될 만큼 인기가 높다.(왼쪽) 가격 경쟁력을 갖기 위해서는 독보적이거나 독창적, 혁신적인 브랜드만의 스토리가 있어야 한다. 스테이크 전문점으로 변신을 꾀한 아웃백 스테이크하우스.

반면 꼭 필요한 것에는 과감하게 소비하는 소비트렌드에 따라 고가의 프리미엄 외식브랜드도 주목을 받고 있다. 국내 해산물 뷔페 브랜드 ‘크랩52’는 1인 비용이 US$200의 고가임에도 매월 1일 다음달 예약을 받는데 전 좌석이 예약이 될 만큼 인기가 높다. 또 전 세계에서 4번째로 이태원 구찌 사옥 6층에 오픈한 ‘구찌 오스테리아 서울’, ‘알랭 파사르 at 루이비통’ 팝업스토어 레스토랑도 온라인 예약을 오픈하자마자 5분에 마감될 정도로 인기가 높았다.

해외의 경우 프리미엄 콘셉트의 ‘긴자 큐베이’와 ‘긴자 스시고’. 동경 롯본기힐스의 ‘죠엘 로부숑’ 레스토랑 등은 가심비를 만족시키는 프리미엄 전략으로 소비자들의 마음을 사로잡았다.

브랜드 평판·신뢰 핵심은 상품력 통한 초격차

지금과 같은 격변하는 경영 환경과 시대에 살아남기 위해서는 시대에 맞는 경쟁력을 키워야 한다. 지난 12월, 외식업계의 최대 성수기라 할 수 있지만 외식업 경기가 최악의 상황이었다. 원인은 경기침체, 송년회 등 회식 기피, 가족·친지 외식 감소 등 다양하다. 경기가 침체에 고물가, 고금리로 소비지출을 줄이면서 가장 먼저 줄인 것이 외식비, 식료품비로 나타났다. 이런 가운데 외식업체들은 원재료와 인건비가 오르니 음식 가격을 올리는 것이 당연하다고 생각해 가격을 올리고 있다. 메뉴 가격이 올랐다면 품질은 어떤가? 과연 품질도 높아진 가격만큼 올라갔을까? 제품은 그대로이거나 오히려 떨어지는데 가격만 올린다면 고객들은 결코 용납하지 않는다.

지혜롭게 가격을 책정하기 위해서는 ▲비교 불가의 상품력 ▲시그니처 메뉴 개발 ▲계절성과 스토리 담은 신메뉴 출시 ▲고객에게 선택권 줄 수 있는 메뉴 운영 ▲주기적 메뉴 판매 현황 분석을 통한 메뉴와 가격 전략 수립 등 이익 중심이 아닌 고객 입장에서 합리적인 가격 책정을 해야만 한다. 또 메뉴 가격을 올렸다면 그만큼의 퀄리티를 높여야 하는데, 고객들이 ‘상품 가치보다 판매가가 높다’고 느끼면 성공할 수 없다.

가격 경쟁력을 갖기 위해서는 독보적이거나 독창적, 혁신적인 브랜드만의 스토리가 있어야 한다. 아웃백 스테이크하우스, 고기리 막국수, 강릉짬뽕순두부 동화가든 등이 대표적이다. 고든램지 버거, 스타벅스, 성심당, 이성당, 가보정, 송추가마골, 강강술래 등은 브랜드 인지도가 주는 심리적 가치를 가져다 준다. 나주곰탕 하얀집, 사미헌 등은 상품에 대한 가성비에 역사(Since)가 주는 신뢰가 경쟁력이다. 따라서 우리 고객들이 어떤 부분에 관심을 갖고, 가치를 느끼는지에 따라 비즈니스 설계 방향의 다양화와 다각화가 필요하다. 이외에 브랜드 수명을 늘리기 위한 방법은 상품력 유지와 지속성, 가치 및 비교 불가의 가성비, 충성 고객의 극대화 등이 있다.

박형희 발행인은 “브랜드의 사이클이 길어지고 경쟁력을 키우기 위해서 기업은 더(~er)를 통해 상대 가치가 아닌 비교 불가의 가치를 창출할 수 있어야 한다”며 “가치는 곧 브랜드의 힘이며, 브랜드는 곧 평판이자 신뢰이고 이것이 바로 충성 고객을 만든다”고 말했다. 평판과 신뢰의 핵심은 상품력을 통한 초격차이고 이것이 충성 고객을 만들어낸다고. 이를 위해 내부적으로는 디테일 경영에 집중하고 외부적으로는 환경 변화 대응능력을 키워야 함을 강조했다.

온라인·라이브 커머스 시장 등 신시장 진출을 통해 매출 다각화·극대화를 꾀한 대표적인 사례로 부산 ‘기장끝집’이 있다.(왼쪽) 창원의 ‘성산명가’는 코로나19 당시 도입했던 도시락 드라이버 스루를 발전시켜 ‘행복 도시락’으로 상품화 해 단체 도시락 판매하고 있다.

업의 본질 유지한 채 변화 받아들이고 실행해야

경쟁력과 비교 불가의 가치, 브랜드력을 키웠다면 ‘신시장 진출을 통한 매출 다각화·극대화’를 통해 성장을 꾀해야 한다. 코로나19 이후 식품·외식산업은 판이 급변했다. 공간은 오프라인에서 온라인으로, 상품은 완성된 음식에서 HMR과 밀키트로, 제공 방식은 대면에서 비대면으로 변화하고 있는데 이에 발맞춘 변화가 없다면 외식업 경영 또한 쉽지 않다.

신시장 진출을 통해 매출 다각화·극대화를 꾀한 대표적인 사례로 부산 ‘기장끝집’의 전복죽, 미역국 밀키트 개발을 통한 온라인·라이브 커머스 시장 진출을 들 수 있다. ‘강강술래’는 갈비, 불고기, 냉면, 탕류, 반찬류 등을 RMR 상품으로 개발해 온라인 및 매장에서 판매하고 있다, 창원의 ‘성산명가’는 코로나19 당시 도입했던 도시락 드라이브 스루를 발전시켜 ‘행복 도시락’으로 상품화 해 단체 도시락 판매로 이어지고, 갈비 선물세트를 구성해 샵인샵 판매를 하고, 상품권 및 기프트 카드를 출시하는 등 매출 다각화를 성공적으로 구축했다. 또한 성산명가 대표 상품인 벛꽃 갈비를 홍콩에 수출하고 있으며, 케이터링 사업에도 진출해 매출 극대화를 꾀하고 있다.

박형희 발행인은 “이처럼 시대에 맞게 변화와 혁신하기 위해서는 업의 본질인 맛, 서비스, 청결과 분위기는 그대로 유지한 채 새로운 변화를 받아들이고 실행해야 한다”며 “이에 걸맞은 외식산업 대응 전략은 ▲시대에 맞게 경쟁력을 키워라 ▲새로운 시장으로 들어가라 ▲디지털 전환과 푸드테크의 접목 ▲비즈니스를 재설계하라 ▲업의 본질을 잃지 말라 ▲철저히 준비하고 혁신하라”고 말했다.

전환의 시대·격변의 시대를 예측하고 대비하기 위해서는 지금까지의 비즈니스 관점을 바꾸는 것이 가장 중요하며, 위기는 곧 새로운 성장의 기회임을 다시 한번 강조했다.

‘2024 외식산업 CEO심화과정 신년 교례회’에서 특강을 하고 있는 박형희 발행인. ㈔한국외식산업경영연구원에서 운영하는 외식산업CEO심화과정 총동문회 주최로 열린 신년특강에 동문 및 동문 가족 약 250여 명이 참석한 가운데 박형희 발행인이 ‘격변하는 경영환경에 따른 식품․외식기업의 지속 성장 전략’을 주제로 열강을 펼쳤다.

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육주희 기자 jhyuk@, 김준성 기자 다른기사 보기